一、案例背景

客户诉求： 传统和数字的整合公关传播

“PR（Public Relations）是舶来品，进入中国后，公关的主要沟通对象反而变成了媒体，随着互联网媒体的新起，企业与消费者之间的媒体缓冲带已经逐渐解除，企业直接与消费者面对面沟通，回归公关的本质。”

传统渠道遭受互联网冲击日渐式微，客户在探索中前行。2014年年初，东风日产天籁车型和启辰品牌及旗下车型，将其传统与数字公关打包为整合传播业务。旗智公关则是首家试点供应商，面临公关向数字转型的挑战。

面临挑战：不转型则出局，不成功就是死

旗智团队第一次尝试整合公关传播，在媒介资源、团队配备上都面临巨大的挑战，2014年对于旗智二部来说，不转型就是出局，不成功就是死，没有任何退路可言。

应对策略：以消费者为核心，搭台唱戏

公关向数字转型的过程中，首先是传播思维的改变，从“我唱戏”到“我搭台，大家唱戏”，让消费者参与进来；再是传播方式的改变，内容上根据消费者的需求而定，为消费者提供多种形式的碎片化内容；渠道上整合媒体资源，搭建以内容为导向的资源平台，打破线上线下和传统数字的格局。

二. 案例执行方案

1、 传统媒体到全媒体

1）核心网络媒体库的建立：一个月的时间，媒介和内容团队完成了两轮媒体拜访，建立了包括汽车之家、易车等核心网络媒体资源库，并与部分媒体签订了年单和建立日常选题沟通机制。

2）论坛媒体运营的创新：论坛营运简单讲就是发布稿件，复杂来讲，是“人”的运营：与版主的关系维护，与车主打成一片，与团队玩在一块。

（1）2014-2015年间，天籁共举办论坛线下车友活动15场，版主和车主约稿72篇次，内容团队举办3次外地采风，论坛活跃度稳居第二。

（2）启辰论坛运营资料：启辰车型论坛14年-15年6月在竞品车型论坛活跃度（发帖量，回复量，点击量，正面率，精华帖量）保持排名第二。

3） 微博微信官方账号运营：启辰双微从无到有，以“互联网原住民”为核心成员的内容团队，建立了完善的选题、制作、发布和效果评估的双微运营机制。

（1）微博运营：2014年，启辰微博被新浪官方评选为“2014年汽车类官方微博TOP30”，超越大量合资大品牌。

 紧贴网友最新传播手法，植入品牌/车型信息。

 借势毕业季，打造毕业季视频，植入车型R30信息。

 借势恒大资源、贴合节日气氛，推出微博活动加强粉丝互动。

 与微博人气创作型中V等进行内容合作，拉动区域经销商微博内容互动，实现以官微为核心的微博传播矩阵。

（2）微信运营：策略上以内容营销为主，将启辰品牌及车型信息以创意长图、视频、gif等段子年轻人喜闻乐见的方式，进行创造与传播。运营一年，启辰微信粉丝增量达到3万，文章平均阅读量5000，其中阅读量远超其他竞品微信号。

4） 跨媒体和新媒体的创新：改变以传播量为考量的的媒体策略，注重媒体的内容贡献值，与跨媒体和新媒体合作内容。

（1）与果壳网合作天籁偷懒计划：通过与果壳合作制造“偷懒”话题，引发消费者通过“偷懒”认知天籁的技术先进性。

果壳传播效果：曝光量超过1600万次，点击量187万人次，互动量5000次，产生优秀UGC内容43条。

（2）Uber合作：通过与恒大球员合作，以启辰T70为活动用车，打造恒大球员专车司机活动，在启辰T70上市后续期继续提升消费者对启辰T70的认知和了解，并加强消费者对启辰和恒大为合作伙伴这一关系的印象。

 本次以活动视频传播为主、图片花絮传播为辅，传播渠道以官方双微首发影响车主及粉丝群，双微大号二次传播实现进一步扩撒，以达到理想的传播效果。

 本次项目费用仅为10万元级，在启辰的所有传播项目中，几乎为费用最低的一个项目。但传播效果十分理想，在媒体、恒大球员、乘客产生了大量的自媒体传播，在内容营销时代，实现了四两拨千斤效果。

（示例：官方微博进行活动直播）

（示例：乘客朋友圈、QQ群自发传播）

（示例：官方微信推送活动内容）

5） 传统媒体和活动传播玩出新花样：从消费者感兴趣的内容出发，通过整合传统媒体和活动的资源，策划网友感兴趣的活动和内容，进行二次传播。

（1）与南方周末合作的天籁明星公民：邀请了黄晓明和林保怡等明星参与“天籁明星日”，并通过社会化媒体和论坛进行活动招募和扩散传播。

（2）广州车展NISSAN展台的欧文见面会：除了邀请欧文为NISSAN展台造势，也安排了“欧文球迷见面会“，与网友一起享受追星带来的快乐，在社会化媒体和论坛上引起消费者关注和转发。

2、转型二：爬格子到图片、漫画、视频

互联网信息传播和更新速度快，纯文本的已经不适应“秒懂”的网络阅读习惯，需要更直观和有趣的图片、漫画和视频形式进行补充。

 启辰恒大比赛海报：

 天籁智斗霸王龙：结合热映影片，以漫画的形式植入天籁智能安全科技。微博微信互动量达到3万次，点击量达到20万次。

 轩逸热点视频：与壹读合作，通过热点视频植入轩逸。一共3条视频，播放量为79万次。

3、转型三：工作量计费到效果计费

在东风日产和启辰，传播按字按版面的计费模式已不再存在，东风日产和启辰在行业内率先使用传播效果计费，即SOV考核机制（传播声量对比），难点是“传播声量排名、点位单独排名，区域连坐排名”这三重考核机制，这给我们的日常传播工作带来巨大挑战：“我们在执行的时候。甚至无法估算本月工作量和能做到多少费用，SOV就像挂在我们前面的胡萝卜，我们只能不断向前推进。”

通过大家不懈努力的尝试，我们取得了有目共睹的成绩，也正是因为经历太多，我们也收获颇多：一支能打硬仗，复合型人才的团队。换句话说，我们最硬的仗已经打过，最艰难道路也一起前行过，在我们面前只有问题没有困难。

三. 营销效果

1、2014年天籁WEB1.0整体SOV从之前的第三提升到第二名，传统SOV以超倍数优势稳居第一；WEB2.0整体SOV稳居第二。

2、2014年启辰及车型WEB1.0和传统、WEB2.0整体SOV和WEB3.0整体SOV，均以较大优势稳居第一。

四. 案例点评

1、一个团队，拿到从没做过的数字营销业务，集体一夜之间转型，短期内快速适应了解甚至变成数字营销专家，难能可贵，当然成绩也有目共睹。这个案例体现的是成绩，但更多的是这个团队。

2、所谓“生死之间有大恐怖”。面对生存的压力，团队所迸发的能量是不可想象的。但如果仅有生存的压力，并不足以成就卓越。关键的，还是年轻的团队对于探索全新领域的渴望和执着。从以上案例可以看到，事实上我们从来不以数据为考量标准，而是真正用心在经营着内容，这应该才是得以成功的关键。无论内容为王，还是渠道为王，牢记直击人心才是本心所在吧。