“有时候你什么错都没有，就错在太老了。”马化腾在谈及年轻用户需求变化对产品迭代的影响时，提到了自己的焦虑。其实，这也是中国大部分企业在面临消费人群年轻化时的普遍状态。

物竞天择，适者生存。近年来，随着85后年轻人群成为消费主力军，除了像BAT一样的互联网公司外，传统企业也不得不去思考“品牌年轻化”的新课题。而作为以服务汽车行业为主的公关代理公司，我们也不得不面对“年轻化”这个新的营销命题。

纵观当前的汽车品牌，打着“年轻”旗号的确实不少。可是，产品设计上的“年轻”，广告口号上的“年轻”，就是所谓的品牌年轻？年轻化营销应该怎么做？下面，我们将以服务过长达十年的品牌——东风日产为例，简单阐述一下旗智对品牌年轻化的理解。

早在2015年，东风日产便推出了“YOUNG NISSAN战略”，以全新的产品矩阵布局年轻市场。而到了2016年，带着“年轻化”使命的新生代TIIDA（骐达）的横空出世，“品牌年轻化”这个命题就摆在我们眼前。短短两年，我们是如何打破骐达根深蒂固的“买菜车”形象，将其打造成年轻动感的青年座驾？请看下文三步曲，逐一分解。

撕掉标签：不走寻常路，特立要独行

想要一款“老车”实现“逆生长”，确实有点难度。毕竟，耕植了十多年的产品认知，要想全盘颠覆，推倒重来，没那么简单。庆幸的是，骐达在2016年全新换代后，产品造型与配置确实更加“年轻”了，这比某些换代了还是“老样子”的车型，在产品形象重塑的道路上能更顺畅一些。

2016款骐达的产品定位，是“新生代动感两厢车”。一款“买菜车”要走动感路线，毋庸置疑需要先破而后立。“破”就是撕掉老车标签，“立”就是重塑年轻形象。

传统手段的“立”，仅仅是媒体从策略层面了解到的产品定位，对产品新形象的理解不够深刻，自然只能进行浅层次的形象传播，达不到重塑形象的目的。为了真正地撕掉“买菜车”的标签，我们制定了一句口号“不走寻常路，特立要独行”。

首先，在产品形象的浅层次认知上，我们邀请了易建联做为新骐达的代言人。凭借着易建联年轻、健康、运动的特性，搭配上全新家族式动感设计的新骐达，自然也被赋予了“年轻健将”的新标签，达到浅层的全新形象认知。

其次，品牌形象只靠代言人来撑起，并不现实。要夺取消费者眼球，让消费者更深入地认知一个全新的品牌形象，离不开大事件的吸睛。于是，秉持着“不走寻常路，特立要独行”的理念，我们率先突破了传统大事件的固定模式，打造了独一无二的浸入式情景体验大事件。

2016年，新骐达上市之际。我们提出“新生，只为更赞”的理念，打造了一场史上最动感、最健康、最流汗的上市发布会。以媒体感受为突破口，特别定制了互动参与式的FITNESS课程，将媒体角色由围观者转变为参与者，打破常规纯观赏性发布会模式。发布会现场，篮球巨星易建联与日产领导、各大媒体进行投篮互动，将骐达全新的运动调性植入到每一个活动的环节，实现由浅及深的动感形象链接。

时隔一年，在骐达进入国内市场12周年之际，我们尝试颠覆传统的试驾会模式，为骐达打造了一场以运动场景体验为核心的媒体试驾会——骐达TIIDA达人三项挑战赛。根据消费者对运动项目喜好的洞察，我们结合了被誉为“最具挑战性的运动项目”——“铁人三项”，将“汽车”元素融入“三项”，打造了“20公里驾车节油赛+6公里骑行计时赛+8公里跑步耐力赛”的创新媒体试驾会模式。

除此之外，为了让目标消费者也能体验骐达的“运动”调性，经过对“运动+社交”模式的调研，我们在线下媒体试驾会期间，同步在线上推出了“骐达微信运动霸屏行动”。利用消费者“爱攀比”的社交心理，以及喜欢DIY的互动参与模式，这一次霸占微信运动封面的行动，在不到一周的时间内达到了五万多人的活动曝光效果，触及的受众均来自精准的运动圈层。

创新内容：站在风口，流量自来

在自媒体崛起后，这已经是一个“人人都有麦克风”的时代，每个人都可以成为一个“媒体”，可以对某一事件发表自己的态度，可以为喜欢的事物发声。但这也是一个以“内容为王”的时代，好的内容才是流量的归宿。

直播秀场与短视频在中国互联网已不是什么新奇概念，但是，2016年是属于直播与短视频爆发式增长的一年。这一年，直播平台与短视频平台遍地开花，而个中的交集，用“百团大战”来形容亦不为过。

既然敏锐地洞察到了这一风口，我们自然不会放过这一波流量。在骐达的发布会上，我们设置了网红直播，而在全国媒体试驾会时，打造了网红主题试驾。通过健身达人马克、网络红人刘阳等人的高质量原创内容助阵，在骐达上市及试驾期间，公关传播的收效就是“满到要溢出来”的流量。当然，骐达的动感形象也在这波暴涨的流量里得到了更有效的强化。

大事件是吸引流量的一个入口，但这并不是指日常传播，我们就会松懈。如果要盘点骐达在过去一两年里日常传播的亮点，估计可以做一本挺厚的合集。单从论坛大片来看，骐达的每一期论坛大片，从瑜伽女神、RC模型制作、动漫手办、光绘到二次元女友、夜跑女神等，选题的年轻化与内容的新鲜感均受到了流量的礼赞。几乎每一期大片的帖子，都能上到汽车之家论坛首页，这其中不乏破百万点击量的瑜伽大片，以及霸占过首页焦点图的夜跑女神大片。

无论是与男人装合作的520节日话题海报，还是自制的六一儿童节RC模型视频，都在印证着创新内容对流量的吸引力。简单来说，优质内容就像是风口，只要乖乖地站在那里，流量自然会来。

玩转口碑：让年轻人讲自己的故事

骐达历经三代更替，进入国内市场已经有十二年之久。虽然每一代骐达车主都有着各自的时代特性，但无论是“红魔啦啦队”，还是“痛车改装”，曾经“轰轰烈烈”过的前两代车主都已渐渐淡出“历史的舞台”，要让这群人再燥起来，恐怕比让文科生去做高数题，还要拿满分一样“过分”。那么在这样的背景下，以论坛为阵地的车主口碑建设要怎么做？公关传播要如何实现与年轻人的链接？

基于新骐达全新的产品与目标消费人群定位，我们认为与其去挖掘骐达老车主来为新车背书，还不如活跃当前已有的新车主，以年轻人带动骐达的“年轻化”。于是，我们将第一批新骐达车主集结起来，组建了一个像“部落”与“联盟”一样可靠的组织——“达人会”，让年轻人去写自己的故事。

从“达人会”组建至今，我们几乎每两个月就会举办一场车友聚会活动，以此来活跃骐达的车型论坛。其中，最值得一提的两场车主活动，要数万圣节奇幻之夜与动感骐行。

2016年的岁末，抓住年轻人的猎奇心理，以及对西方节日的追捧，我们在广州番禺的紫泥堂创意园，为年轻车主打造了一个万圣节奇幻之夜。秉持着“越夜越嗨”的理念，活动当天车主们参与了跑卡丁车、真人CS抢占堡垒、顶南瓜、化万圣鬼妆、狼人杀等一系列刺激的活动环节。活动结束后，参与活动的车主在接受回访时，表现出对活动的高度赞扬，而后车主自发在论坛产出的帖子质量比以往的车友聚会活动效果更令人惊叹。

随后，在2017年的年初，恰逢厦门“世界第一空中骑行道”开放，我们没有轻易地放过这个“热点”，为爱玩又爱运动的骐达车主策划了一场骑行挑战赛——动感骐行。结合了“飞跃世界第一空中骑行道”的噱头，又加上运动挑战系数颇高的共享单车——摩拜，骐达车主在“动感骐行”的活动过程中亲身体验骐达所倡导的动感新生活理念。

得年轻者，得天下。在“品牌年轻化”的战场上，更有甚者发表“如果年轻人不消费你，那品牌离死，只是时间问题”的观点。当然，这其中也不乏有人提出“年轻化是一个伪命题”的新见解。

“品牌年轻化”不是一两场公关活动就能触及，也不是铺天盖地的公关稿就能重塑。骐达动感形象的成功重塑，只是东风日产迈向年轻的一步，也是旗智对品牌年轻营销的新尝试。但我们深知，年轻化是一场持久战，一个品牌想要涅槃重生，维持年轻，任重而道远。