翻开《参与感：小米口碑营销内部手册》，就翻开一个崭新的商业时代，雷军告诉我们，互联网思维就是口碑为王。在市场营销中，口碑是众人口头的赞颂。比如我们常会说：“京东的家电质高价优”，“淘宝品类齐全，什么都有”，“顺丰速度快”，“海底捞服务好”这些都属于口碑。

所有品牌都知道，口碑很重要。哪怕只有100人的口碑好评，也会给企业增加100个传播源。每次积累一定数量的口碑，如果长线经营，效果也会“积小胜为大胜”，这是很浅显的道理。反之，如果有100人的口碑差评，其对一个品牌的毁灭性也是不言而喻。

从2010年底正式进入大陆市场，纳智捷作为大陆与台湾合资的品牌，今年已经走过了第7个年头。从这个品牌上市至今，似乎经过短暂的“甜蜜期”后，销量开始持续低迷。与此同时，网络上也无不充斥的各种负面言论，其口碑似乎和销量一样，也陷入了无力回天的状态。就拿大7这款车型来说，网络上对其质量油耗等问题的投诉层出不穷。不仅如此，纳智捷在二手车市场也是大有名气，段子一个接一个：“纳智捷是一个让二手贩子都颤抖的品牌”。

纳智捷U5 SUV在2017年9月底就要新车上市。品牌印象的形成是个漫长的过程，消除同样也需要假以时日。面临此时此刻这种品牌车型整体口碑低迷，大众固有认知油耗高的状况，我们该如何改变纳智捷固有的“二手车贩子颤抖”形象，塑造正向口碑呢？

U5 SUV作为纳智捷“510计划”中的首款战略车型，其成与败，是纳智捷重塑品牌力关键性的第一步。这样一款专为年轻消费群体打造的潮酷炫SUV，不仅拥有潮炫外观、超越同级大空间，更有开创业界智慧科技先河的AR View+技术领航。顶配车型不到10万元的售价也让这款车性价比十足，价格比U5台湾版也便宜了三分之一。在这日趋白热化的小型SUV竞争市场，U5有着一定的优势。同时，我们要借着新车型上市的口碑与势头，来带动全品牌的口碑固有认知形象的逆转。

一、 立新：有序打造U5 SUV潮黑科技的品牌形象，为品牌重新发声吸睛

1. 上市官方发声，打开认知：我说我是潮黑科技SUV

 一场将潮酷炫玩到底的新车发布会，为沉寂已久的品牌迅速打开新认知

2017年9月27日，纳智捷U5 SUV正式在广州塔上市，东风裕隆总经理吴新发骑着自行车登上舞台，作为50后的他，在这瞬间拉近了年轻群体与这个品牌之间的距离。这场发布会结合U5潮酷黑科技的同时，瞄准了嘻哈年轻人“敢真、冒险、突破、炫酷”的特性，打造了一场U5敢真Party。以乘坐有轨电车到达自由潮流空间体验站、到场外连线的讲车环节以及首个字幕秀公布价格的形式，让到场领导、媒体、嘉宾全方位感受U5敢真秀真我的态度。

发布会后，上市报道在汽车行业5+7重点核心网络媒体同步强势上线，媒体针对U5的“潮黑科技””颜值逆天”“超高性价比”进行了高频次的传播，输出纳智捷潮酷炫的品牌新形象。同时在其他非核心媒体、新媒体、自媒体等平台也得到了全面扩散，获得了广泛的关注度，刷新了受众对纳智捷昔日形象的认知。截止10月30日，短短3天时间，纳智捷U5 SUV全国上市发布会相关报道共传播3030频次。

这次上市发布会通过媒体高强度的传播，U5黑科技整体传播声量持续走高，成功吸引了受众注意力，刷新对纳智捷昔日的刻板印象，形成对企业“潮酷炫”品牌形象的全新认知。

2. 媒体试驾证言，提升认可：认为我是潮黑科技SUV

 媒体试驾体验为U5 SUV潮黑科技证言，提升“潮黑科技”标签的社会认可

借势U5上市的热度，宁波媒体试驾活动将U5潮酷炫的调性继续进行到底。通过密室逃脱的形式，让媒体在游戏中更切身体验U5的自然语音控制系统、远程指令控制系统、底盘透视影像系统等USP内容。在宁波这座海滨之城，选址中国传统江南水乡东钱湖畔，安排潮人模特配合媒体老师为U5拍摄潮人大片，组成最“酷靓颜值”组合。

本次媒体试驾会通过短时间逐步密集释放信息，持续引爆上市热度和产品解读，关注度持续攀升，效果明显！截止至目前为止共传播960频次，刊例价总值8200万+。经过媒体对U5“潮黑科技”的不断深挖，在汽车类核心网络媒体、网络媒体、传统媒体上进行大幅传播，塑造最强黑科技SUV形象以及多角度呈现U5的酷炫外观。试驾期间，还将透明底盘这一核心USP植入到浪漫温情求婚短片中，并通过朋友圈进行传播，加速U5潮酷炫口碑沉浸式的传播，“试驾遇上密室逃脱”、“车窗都遮上了还能开车”等话题也在试驾媒体的朋友圈得到火热传播。

宁波这场试驾会通过对“潮牌SUV”的持续打造，强化U5核心USP的输出，让受众从品牌概念的被动植入逐渐变成了主动探查，对于输出的内容也开始站在了认同的角度。

二、破旧：不断输出正向口碑打破品牌固有负面认知，为新品牌认知形象优化舆论环境

1. 车主口碑输出，获得认同：潮黑科技SUV必然是我

 口碑配合“潮黑科技”形象输出同时，聚集正向车主口碑打破固有认知

传统的广告营销需要投入大量的金钱去砸广告来获取用户的口碑。但是产品销量的增长与广告的投放力度之间并不确定到底有多紧密的联系。然而，互联网的出现，可以说大大降低了沟通的成本，同时也让不同地域不同时间的人可以更便捷的分享产品使用经验。汽车之家作为汽车资讯和车主之间的重要分享的平台，一款新车在这里口碑的好与坏，对于其自身的品牌形象起着至关重要的作用！

我们借助汽车之家作为U5口碑的切入口，通过调动真实车主发声，活跃论坛。真实车主开始在论坛上发表看车、提车心得，还有车主自驾游，以及自身从选车到买车，用车的故事，更具趣味性。此外，还与品牌忠诚度极好的台湾车主合作，创办车友会，加强与车友的互动，增强与论坛车主的粘性，提成品牌宣传效果。润物细无声，这些点滴在受众心中形成印记，让他们抛开自身利益的对比，将品牌直接与概念进行关联，形成对品牌的认同。

一家企业的口碑之路，任重而道远，并非一朝一夕之功。基于口碑落地的认知、认可、认同三步曲，在上市时推新纳智捷U5潮酷炫SUV新形象，媒体通过试驾体验为黑科技功能证言，进一步推新打造潮黑科技SUV形象，最后借助口碑配合推新的同时，激发正向口碑去破旧，打破固有认知，完成U5潮黑科技口碑形象的树立。进而在全车型的传播中，以U5 SUV为突破，为品牌形象证言，实现单车型带动全品牌的口碑逆袭。