2015年，东南汽车进入生死存亡的一年，连年的亏损、不确定的股东关系、风雨飘摇的经销商体系，让这家早年间凭着得利卡、富利卡春风得意的车企进入媒体盘点的“死亡名单”。DX7成为整个体系得以维系的唯一希望，而由旗智操刀的DX7上市营销，成为奠定其成功上市的重要因素，也成为新媒体环境下汽车营销的新的成功范例。

东南DX7上市之前，东南汽车在SUV市场毫无基础，经销商没有SUV市场销售经验，品牌小众，消费者对自主品牌缺乏信任感，给其上市营销带来诸多问题。在这种背景下，旗智为东南汽车制定“优排名、优口碑、优体验”的营销策略，打造新车上市的三部曲，将东南DX7打造成为上市爆款，上市第一年销量平均8000台，扭转东南汽车连年亏损的颓势，并以此为契机，重整东南汽车营销体系，为DX3成功上市奠定坚实基础。

一、优排名，把握汽车信息入口，深挖汽车用户流量来源

1、 抢占各类核心媒体入口，解读DX7各项优势产品力，提升关注度排名。

东南DX7与汽车主流媒体开展长效的内容合作，上市前三个月内，DX7的资讯内容在“5+5”主流垂直/门户媒体平均每天都有露出，覆盖对汽车有着较强消费意向的网友，产品力解读、导购、评测等内容持续吸引着消费者的关注。同时在移动端，东南DX7也几乎与所有排名靠前的主流汽车公众号开展了内容合作，或调侃、或对比、或借势、或推介，将对汽车感兴趣或有购车意向的消费者一网打尽，行业大腕、领域专家纷纷为东南DX7站台，从而奠定了DX7高热度基调。

媒体之间有着竞争关系，一旦在某家网站，尤其是汽车之家上有频繁露出，而且颇受关注，别家媒体也会相应跟进，在DX7上市的信息红利期，利用其新车效应，实现了垂直及门户网站之间的内容效应叠加，形成媒体与消费者的持续关注。

2、 围绕汽车之家关注度指数，深挖内容

汽车之家关注度指数现在已经成为行内判断传播效果的重要指标，但在DX7上市的2015年，这项指数尚未受到大部分厂家重视。但基于DX7薄弱的市场基础，旗智在做营销策划之初，就提出效果导向，围绕之家关注度指数开展工作。

为什么要围绕汽车之家关注指数呢？因为汽车之家关注度指数是网站关注总时长的排名，这涉及到一款车在汽车之家上的资讯、导购、论坛、车型页面、车型图、用车保养，以及经销商信息发布情况，是一个综合考量这款车型在垂直领域内容营销效果的指数。同时，汽车之家排名靠前的车型还能免费获得汽车之家更多的点位和推荐，DX7在上市前三个月中曾多次免费进入首页热门车推荐。对于东南汽车而言，汽车之家指数靠前还有振奋经销商士气、提振整个体系精气神的价值。

在资讯方面，DX7上市过程中，我们对上市节奏做了详细部署，信息露出层层叠加，不断释放。针对不少自主品牌新车信息满天飞，导致新车未上市已失去新鲜感的情况，我们在与东南汽车内部沟通时，特别强调，不允许任何人打乱传播节奏，必须严格按照市场组的推广节奏开展工作。在严格的节奏把控下，DX7在上市前后两个月内有多达20余篇文章在汽车之家露出，确保有新闻但有有悬念，不断拉升消费者的关注度和期待感。

在论坛方面，开展了“乐赢天使”计划，参考互联网汽车做法，培养种子用户。所谓“乐赢天使”计划，就是在上市的前三个月，购买东南DX7的车主，凡是在汽车之家论坛发帖、口碑评分、微信朋友圈发布，即可获得相应的积分奖励，积分可兑换油卡。“乐赢天使”计划填补了东南汽车薄弱的车主基础，也在汽车之家论坛和口碑页面做到了正本清源的效果，为DX7打响了头炮。同时，我们还主动与汽车之家沟通，汽车之家迅速选拔了论坛版主，推动DX7论坛进一步活跃。

经销商层面，我们制作了傻瓜式的汽车之家发稿指引，同时将每月厂家的稿件下发到经销商，指引经销商转化为本区域的新闻稿，由此来提升经销商版块的关注时长。

3、流量红利该用则用，紧随传播环境变化挖掘内容

当然，对内容的深度挖掘永无止境，在DX7上市后，随着新的传播环境的变化，DX7也在持续打造新的内容形式。在上市之初，微信公众号及微信朋友圈仍处于流量红利期，我们连续制作了多款H5游戏、热点病毒视频等内容再微信朋友圈传播，效果显著。随着今日头条崛起，在头条号方面也做了大量的尝试。尤其在汽车之家内容合作方面，我们持续开发说客、车家号、论坛红人馆、直播、超级试驾员等多种内容产出形式，让2016年DX7始终保持在热门车阵列。

二、优口碑，激活论坛，提升车型美誉度

在互联网时代，大宗商品的口碑决定了其生命力周期。但在网络上，尖利的声音、偏激的观点总是能吸引更多的关注，更有甚者，一些竞争对手为了抹黑高关注度产品，不惜雇佣“车黑”，在这种情况下，如何正本清源，形成产品正向的口碑，就成为一个异常重要的课题。

在DX7上市过程中，如果说优排名是信息战，那么优口碑就是舆论战。一方面，东南汽车确实在SUV领域没有基础，而且过往几年难言成功，消费者难免对DX7心怀疑虑；另一方面，DX7性价比显著、外形卓尔不群，消费者关注度很高，难免引起竞争对手的忌恨。因此，我们在DX7上市中发动群众力量，让车主成为我们真实代言人，逐步建立起舆论对DX7的信心。

舆论战第一步：下苦功，压制车黑言论

DX7上市信息刚刚发布，就遭遇车黑正面阻击，好在我们根据此前的舆论情况，早已有所防备。在事前，我们已经从东南厂内征集了对DX7产品非常了解的20名技术人员，并对紧凑型SUV市场竞争格局及DX7竞争优劣势做了培训与话术指导。

所以面对消费者疑虑点，这些幕后的“水军”能够从容解答，而面对车黑无理取闹的抹黑，更能轻松反驳。在20名技术人员的奋战下，上市期间新闻评论整体上向利好方向，最关注DX7的消费者的疑虑得以解答。

舆论战第二步：星星之火可以燎原的“乐赢天使”

如前面所述，“乐赢天使”计划，参考互联网汽车做法，培养种子用户。在上市的前三个月，购买东南DX7的车主，凡是在汽车之家论坛发帖、口碑评分、微信朋友圈发布，即可获得相应的积分奖励，积分可兑换油卡。“乐赢天使”计划填补了东南汽车薄弱的车主基础，也在汽车之家论坛和口碑页面做到了正本清源的效果，为DX7打响了头炮。

“乐赢天使”计划实际上还是对东南汽车经销商体系的一次检验，车主积分通过经销商来累计和兑现，让其在这个过程中培养了与首批车主的感情，也形成了东南汽车经销商在SUV市场初期的老车主基础。

舆论战第三步：人民战争的汪洋大海

发动车主力量，让车主发声，才是口碑的真意。与不少汽车品牌营销采用水军、技术手段不同，在DX7的口碑营销中，如何发动车主参与，才一直是我们的目标。自DX7上市两年中，我们开展了14次论坛征集活动，超过4000人次车主参与其中，让DX7论坛的精华帖率相比竞品遥遥领先；我们还开展了车主V代言活动，调动车主参与汽车之家口碑评分，真实拉动了口碑评分。

1、 论坛征集活动：

结合每个时段节点、消费者关注的不同热点，开展主题性论坛摄影月赛，包括用车体验、自驾游、车主家庭生活、媳妇当车模等等主题，增加车主潜客互动，提升论坛活跃度，带动高质量论坛正面口碑传播。在此期间，还开展了一系列DX7论坛激活专项，包括版主约稿、活跃车主约稿、舆论领袖ID培养以及组织区域车友会线上/线下活动，全方位提升车主口碑和汽车之家声量。

汽车之家论坛专项合作：

H5 自主征集：

在活动开展中，论坛舆论领袖ID培养-香车美人，养眼吸睛，提升论坛活跃度。如台北香车美人拍摄项目，通过台湾人文风光话题+吸睛美女的组合，发布精品论坛图文稿件，引发大量网友围观，两篇帖子点击量近50万+，达成良好的传播效果。

2、 车主V代言：

在2016年5-12月，开展了以车主认证、发表口碑两项车主任务为核心的“东南DX7车主V代言”活动。通过鼓励车主成为汽车之家认证车主、发表DX7相关口碑，强化DX7的口碑声量，保证DX7的口碑曝光度。共新增了700名认证车主、650份车主口碑、50份追加口碑，平均评分为4.60分，口碑拉升明显。

三、优体验，强化品质口碑

东南DX7的营销并非局限于线上，而是线上线下相结合的，从而形成持续性的话题点。在DX7的上市发布会开始，就选择了与当时如日中天的乐视合作，与乐视体育top run发布会一道，以最低的费用打造最高的话题性和关注度，上市后DX7地毯式开展区域上市、区域试驾会、对比试驾会，以及百城万台交车仪式，形成终端持续的声量。

地毯式的分区上市并非新创，早在比亚迪F0上市之时就曾采用并取得异常良好的效果，成为行业经典案例，但是后续的效仿者却难以取得同样的成功。根本原因在于两方面，一方面是分区上市耗时耗力，考验执行力；另一方面传播能否给予配合，地面部队能否得到空中支援。为此，我们建议东南汽车采用点面结合的方式开展，选取全国最具优势的9个城市，开展具有示范意义的上市活动，并邀约周边经销商前来观摩，将这些经验带回去复制，同时旗智作为内容供应商，全程参与区域公关邀约及传播，确保传播落地，从而取得了不错的效果。

上市常规活动之后，最怕缺乏能够跟上的区域话题，为此，我们迅速建议开展百城万台交车仪式，强化消费者线下体验，提升关注。2016-2017年，东南汽车开展两季百城万台交车活动，覆盖北京、长春、重庆、成都、南宁、长沙、大连等超过40城，吸引了众多消费者潜客及全国/区域媒体关注。同时，在线上，通过核心媒体Web1.0、今日头条、微信大号、微信草根号等约稿报道，全方位、多渠道扩散百城万台交车事件影响力。百城万台交车，在区域具有轰动效应，在现场具有购车的说服力，帮助DX7顺利度过了上半年的淡季。

上市初期的爆点传播、上市后坚持“三刷”——刷排名、刷体验、刷口碑，让东南DX7从新车上市期到产品生命周期中后段都保持了较高的声量及关注度，全面掌控舆论环境，全方位包抄意向客户。东南DX7上市一年就收获超过10万车主，截至目前销量已突破15万辆；上市期在汽车之家紧凑型SUV关注度排名长期保持前五。DX7真正成为一款帮助东南汽车“起死回生”的产品。

东南DX7的案例，当然也有让人眼前一亮的创意，但更多在扎实的汽车营销基本功。“优排名、优口碑、优体验”三项在过往的汽车营销也或多或少实践过，但是通过DX7的上市营销，我们对汽车营销做了更为系统化的梳理，由此总结出“三优”的实操方法论，并在日常工作中，成为重要的指导原则。