广州酒家“有你有团圆”中秋营销活动

【作者】

吴斯雅、戴宇媛、程资伟、朱广钊、潘柏希、魏嘉宝、伍嘉莹、罗建芳

【案例介绍】

每年中秋佳节，都是月饼制造企业营销推广的重要节点，适逢2017年“中秋+国庆”双节日重合，中秋回家团圆成为最热门的话题，也为月饼销售打开了一个绝佳的窗口。

广式月饼领军品牌——广州酒家，在原有核心消费群体基础上，围绕“有你有团圆”主题，以跨界创造无界的形式，构筑年轻化的传播渠道，向新生代消费者发出号召，关注中国传统佳节，将“团圆”打造成为广州酒家的年轻化标签，从而带动广州酒家新式月饼上市销售。

【实施时间】

2017年8月-9月

【洞察&方法论】

移动互联网时代，信息爆炸内容泛滥，新生代年轻一族消费者每天都被各式各样的热点八卦包围，他们对于中国传统文化的关注逐渐降低，传统佳节也被商家包装成为购物节、旅游节等。因此，传统文化、传统佳节成为了一个与年轻消费者沟通中被搁置的内容空间。

广州酒家主动挖掘中秋佳节“团圆”元素，锁定年轻消费者，借助2017年双节背景，以素人采访视频、团圆率计算器H5、连咖啡跨界合作等形式，通过情感营销，可感可触的形式进行沟通，占领团圆话题高地，将“团圆”打造成为广州酒家的中秋标签，并且在年轻群体中传播广州酒家新式月饼产品的口味体验，吸引新生代的消费眼球，树立品牌形象。

【亮点】

1、 紧紧围绕“团圆”标签进行传播，将其打造成为广州酒家的中秋符号；

2、 素人采访短视频，以用户之口和最朴实的情感，在无数的推广中成为暖流；

3、 与连咖啡品牌联动，首开广州酒家跨界营销传播先河，让更多的年轻消费者认知广州酒家品牌。

【传播成果】

广州酒家“有你有团圆”中秋营销活动传播主要集中在广州、深圳和上海等月饼主销区域，实现总曝光量20,640,000,广告价值约892万。其中，微博话题榜登陆前三1次、自媒体发布5家、APP媒体发布4家、视频媒体发布7家、区域媒体发布80家。