2018年注定是国内汽车行业不平凡的一年，二十八年来中国汽车市场销量首次出现了负增长。2018年中国市场汽车销量为2800万辆，同比下降3%，所以不少专家总结到，汽车行业由金九银十的硕果金秋正式进入寒冬期。

转眼来到2019年，作为合资车企，东风日产持续多年百万体系力的构建，制造品质、生产效率和管控已比肩国际先进水平，这份深厚底蕴成为抵御车市严冬侵袭的外衣。但东风日产乘用车公司副总经理陈昊却称，“每天都有很深的危机感”。

他认为危机感来自行业的变化前所未有，他用“全行业洗牌”来形容。在这份急促下，此前一直精耕细作的东风日产突然宣布要刷新自我，领势先行。

领势先行——16岁的东风日产主动求变，刷新自己

3月18日，广州花都，东风日产举行2019年事业计划宣讲暨形势目标教育工作会，首次提出领势先行，他们反思内部危机意识淡化，谈论企业惯性思维以及重新唤醒团队狼性，发出进攻市场号角，进行了一次灵魂深处革命。

4月16日，“领自我进化之势，领行业未来之势，领时代发展之势。”第18届上海车展东风日产发布会现场，站在第14代轩逸身边，东风日产副总经理陈昊张开双臂，主动拥抱未来。

4月24日，前有奔驰车主车盖维权事件，后有国家三包政策。贯彻领势先行，我们连夜与东风日产共同筹备“品质无忧，服务先行”计划，对“三包”政策进行全面升级，是业内首个做出“7天包换”承诺的合资企业。

逐渐，从聚焦于车到聚焦于人，以客户为本，紧抓机遇，成为了东风日产领势先行的不破密码。

NISSAN FAMILY DAY——不仅领势先行，我们还学会了逆行

逆行总会引人注目。

当品牌都忙于年中大促的红红火火时，我们选择沉下心来，回归“共同创造更美好人车生活”的初心，围绕“以初心 筑美好”的传播主题，做了一系列跟家有关的事来打造专属东风日产的一天——6月16日，NISSAN FAMILY DAY。

我们重新定义了东风日产的“FAMILY”：Faith信赖、Assured安全、Moral责任、Intelligent创造、Love关爱、You幸福，将客户、主机厂、合作伙伴等多个利益相关方囊括在内，也正好切合“以初心，筑美好”这一传播主题的本意：回归初心，希望用心构建起和每一位用户的情感连接，凝聚每一份爱来创造更美好的人车生活。

【线上传播预热期】

借势父亲节跨界开展互动营销，让话题热度引出更多UGC

父亲节正是一个跟家有关的节日，我们选择顺势而为，跨界联合新世相、Vista看天下、环球时报等大V媒体，在节前发布话题征集，鼓励用户说出和父亲有关的故事。

@Vista看天下 官微

@环球时报 官微

更贴心的是，在新浪微博征集到的故事中，随机抽取16位用户赠送回家机票。也就是说，我们不止步于“说说而已”，还要直接帮助用户实现回家探亲的愿望。在节奏把控上，我们卡准时间：14号公布中奖名单后便着手准备，确保16位中奖用户在父亲节当天准时到家。

@东风日产 官微

在此期间，不少微博用户还在官微主动分享出自己的故事。这样一来，互动就由核心圈层向外拓展，扩大了前期传播的覆盖范围。

【线上传播高潮期】

用户反馈真实照片引爆，朋友圈广告为传播加码

真实自有力量——用户反馈的这些回家看父亲的真实照片，促使前期铺垫的情感开始爆发，将活动热度推到一个小高潮。

@丁萌Piston

这次和家人飞到广州很高兴，非常难得的机会一家人团聚在一起。我爸爸很爱做饭。有一次我妈妈想做饭，和爸爸抢，结果爸爸还生气了。于是将妈妈赶出了厨房，自己继续做上了饭，我的父亲这个可爱的一面让我哭笑不得。但是这就是我的父亲，我所爱的家庭。（机票赠予朋友，心情和故事来自朋友）

@一个爱笑的女孩孩

回家之后很开心，和爸爸妈妈一起烧烤，看到爸爸妈妈的笑容，自己打心眼里高兴。希望爸爸妈妈能够永远快乐，脸上充满笑容。

@一•先生

有家的人是幸福的，幸福在牵挂，有家的人是温馨的，温馨在亲情，有家的人是充盈的，充实在梦想，有家的人是愉快的，感谢东风日产的馈赠。（机票赠予朋友，心情和故事来自朋友）

@秦宋8998

爸爸和妈妈听说我通过这次#NISSAN FAMILY，爱在一起#活动得到了父亲节回家的机票都非常开心，广而告之各路亲友我即将回家，看到他们骄傲的样子我也非常开心。当然说盼着我回来的是妈妈，爸爸就默默买菜，默默到机场等我，默默承包最大最重的行李。虽然老爸不说，但我知道，闺女回家就是父亲节最好的礼物啦！最后感谢你们让我们得以在父亲节团聚，谢谢！

而这支在朋友圈投放的视频广告，则将传播热度由点扩展到面。

东风日产主题视频《NISSAN FAMILY，以初心 筑美好》

广告采用H5内嵌视频的形式，以东风日产研发者、制造者、消费者、售后人员四个典型人物为故事线索，刻画出他们和东风日产发生关联的一天。而这样的一天，正是千千万万人的每一天。

因为NISSAN的存在，这些在各自领域努力打拼的人组成了一个庞大的NISSAN FAMILY，他们的命运因此紧密相连。

广告通过高度浓缩、故事并行的表现手法，用不到三分钟的时间拍出NISSAN FAMILY的一天：在制造、测试、售后等各种繁琐重复的汽车日常工作中，蕴含着很多人关于NISSAN的企盼和梦想。

当用户在朋友圈刷到这条广告，其短时间内集中释放出的信息能量，会带给受众极大的情感冲击力——这是4S店、平面广告无法达成的。由此，东风日产便完成了一次精准的深度传播。

【线下活动高潮期】

从总部到区域的全方位联动，将“家”概念落在现实

构建NISSAN FAMILY 的概念不能只靠线上。既然是FAMILY，那么人与人面对面的亲密交流就十分必要。我们深知这一点，于是以“NISSAN FAMILY，以初心，筑美好”为主题，开启了从总部到区域的全国联动，打造NISSAN FAMILY DAY主题日系列活动。

NISSAN FAMILY DAY重庆启动站 坝坝宴

6月15日，在重庆义渡古镇，东风日产邀请媒体、公司成员、忠实客户参与家宴，并宣布成立NISSAN FAMILY DAY。我们在家宴上安排了多个环节：播放感心服务视频、品牌方发布会员福利及未来服务计划、客户方分享自己和东风日产的故事、还有抽奖和表演等。整个现场的气氛温馨精致，家庭氛围满满。6月16日，东风日产在全国21城同步举办NISSAN FAMILY DAY家年华活动。

通过布局线下，东风日产将“NISSAN FAMILY”的概念转化为现实。在多样化互动和近距离沟通中，不断加深现有车主和品牌情感链接的同时，继续强化潜在客户的购买意愿和品牌好感度。更重要的是，NISSAN FAMILY给予每一位利益相关者以强烈的归属感和荣誉感，这对于构建品牌资产、强化品牌忠诚来说，有着非凡而长远的意义和价值。

从聚焦于车到聚焦于人——寒冬下，东风日产“想有个家”

旗智通过布局线上传播、开展线下联动，和东风日产全国的“家人”共度生日，将原本单一的品牌周年庆正式升级为一个更加多元立体的品牌节日，打造“NISSAN FAMILY DAY”，为全国日产车主建立一个共同的家。从营销角度考量，东风日产今后便能以此为大本营，创造出更多带有“NISSAN FAMILY”标签的新鲜玩法。

车市寒冬下，我们清楚认识到，制造型企业更关注产品，而服务型企业更关注人。始终以客户为中心， 聚焦于人的情感价值体验，才是暖冬的希冀。作为公关，旗智用情感营销为东风日产构建的“家”，让其在一众汽车品牌的营销中脱颖而出，赋能东风日产升级品牌价值，积累品牌资产，打造一个更有温度的汽车品牌。

世界再大，也要回家。回归初心、归回美好，温暖前行，成就更强大的我们。