在中国汽车市场上，自主品牌曾经存在一个“十万元价格天花板”。意思是自主品牌的车型价位不可能高于十万元，否则就卖不出去。这一“天花板”在中国车市上存在了许多年，包括吉利、奇瑞、比亚迪等自主品牌的领先者也难以突破。虽说近年随着自主品牌全面爆发才，十万元不再是一个不可动摇的桎梏，但在2010-2012年这三年间，有一款自主品牌的SUV奇迹般地突破了这个价格天花板，甚至摸到了15万元区间的门槛。这款SUV就是海马骑士。

品牌力没有优势，渠道没有优势，但海马骑士在完全不被看好的情况下以10-15万元的定价区间实现了3000-4000辆的月均销量。这个销量放在现在看起来微不足道，但在当年已经足以进入整个SUV市场的前十五名（与现在的帝豪GS、本田X-RV、现代途胜相仿）。海马骑士凭什么能完成这样的逆袭？

绕道红海，瞄准10-15万元空白市场

2010年，中国SUV市场还在快速发展的前夜，自主品牌SUV寥寥无几，并且都处在8-10万元区间激烈抢夺不大的市场份额。合资品牌SUV高高在上，盘踞在20万元以上区间。10-20万元区间的SUV市场几乎是一片空白。

作为后来者，海马骑士该如何选择？进入10万元以下市场，那将陷入与其他自主品牌SUV的价格战，对产品和品牌都不是一件好事；向上突破10万元天花板，虽然难度大，但是一旦成功就是非常广阔的蓝海市场，甚至可以带动整个品牌的市场地位上行。

在“窝里斗”与开疆拓土之间，海马骑士选择了进取战略，绕道价格战激烈的红海，集中力量向上突破！

三年极限行走，以最极端的产品力展示直面消费者的疑虑

要成为一款10-15万元区间的自主SUV，海马骑士需要解决两个大难题，也就是消费者的两个大疑虑：自主品牌的车卖这么贵值不值？自主品牌的SUV到底行不行？

两大疑虑归结到一个点上，都是对产品的不信任。不信任你能有这么好，不信任你会不出问题。面对这样的疑虑，没有任何办法，只能用事实去回应，而且这个事实要足够有力。

怎么样的事实才足够有力？远超所有人想象的极限考验，远超任何用车环境的品质测试，而且要实打实地一公里一公里地走。这就是海马骑士连续三年“骑士之旅”的策划原点。

2010年，“丝绸之路•骑士之旅”，从长安到罗马，历时50天，穿越亚欧大陆八个国家，总行程15369公里。

2011年，“骑士之旅•万里走黄河”，从黄河源头牛头碑，到山东东营黄河出海口，历时28天，穿越八省30余个重要城市，跨越超过6600公里。

2012年，“骑士之旅•环越珠峰”，历时22天，两度穿越喜马拉雅山脉，三上珠峰大本营，全程平均海拔超过4000米，总行程长达6000公里。

三年“骑士之旅”，每一段路都是探险级的征途。丝路虽然美景如画，但新疆的百公里无人区伴随着70km/h的剧烈横向风，翻车就是分分钟的事情；万里黄河气势磅礴，却鲜有人见识过源头青藏高原的山高路远；环越珠峰考验的更不仅仅是座驾，更是人，甚至是在穿越喜马拉雅山脉时躲避落石的运气……

在三年骑士之旅的征途中，我们邀请了专家、网友、消费者代表一同参与，亲身见证这些路上的艰险；我们邀请CCTV、视频网站一路记录，用画面讲述路上的崎岖。在那个还没有直播平台的年代，骑士之旅却是每一分钟都完全曝光在所有人面前，让每一个消费者都能看到——海马骑士一直在路上。

而我们一直追求的那个事实，也在这三年的极限行走中成为了铁证——三年累计100天，合计27969公里的极限行程中，所有参与行走的超过50台海马骑士，全程零故障！

国家级权威背书，让行走并不孤单

所有营销从业者都明白一个道理——造势总不如借势。三年海马骑士之旅，如果只是一厢情愿的行走，在权威性与影响力上都会大打折扣。为何三年骑士之旅有足够的信服力？那是因为每一次，我们都坚持与国家级的权威机构合作，以国家级甚至国际级的背书提供足够的权威。

“丝绸之路•骑士之旅”由国际古迹遗址理事会国际保护中心（IICC）、华商报和自驾游杂志等筹办，并得到了西安市政府的资源保障；

“骑士之旅•万里走黄河”由中国保护黄河基金会、中国黄河文化经济发展研究会、中国自驾游主流媒体联盟等单位共同发起，并得到水利部黄河水利委员会大力支持；

“骑士之旅•环越珠峰”由海马汽车与中国科学探险协会、中国自驾游主流媒体联盟共同发起，深入考察珠峰周边地区的环境、生态、文化现状，并藉此向人类首次登顶珠峰60周年致敬。

每一年的骑士之旅都师出有名，名正而言顺，才能让营销行动不至于变成无源之水、无根之木。

用区域营销让情怀落地

骑士之旅的用极限的方式展示产品力，并且有权威背书，对产品起到了很好的支撑。但三年都行走在远离消费者的地方，这种影响力是否能很好地落地并影响销售？答案是：这固然是有缺陷的。所以三年的“骑士之旅”实际上并非只有“丝绸之路”、“万里走黄河”以及“环越珠峰”，更有他们所延伸出来的区域活动——“骑士之旅•发现中国之美”、“骑士之旅•亲近母亲河”等。

在每一次的“骑士之旅”大型长途行走中，都非常重视传播素材的收集。营销事件的最终目的是传播，这个中心点始终没有偏移。例如“丝绸之路•骑士之旅”沿途搜集的传播素材，我们就用在了“骑士之旅•发现中国之美”区域巡展中，并加以扩展。

在落地全国的每一站“骑士之旅•发现中国之美”，现场消费者都能看到海马骑士车队在丝绸之路上的英姿，沿途的艰险路况，外国友人甚至政府官员的点赞。极限的征途是遥远的，但我们通过这样的形式把这些征程都带到了消费者面前。

此外，在丝绸之路、万里走黄河这样的大型极限行走让消费者心潮激荡的同时，他们也获得了机会与海马骑士一同行走。“发现中国之美”就是区域特色文化的探寻活动，而“亲近母亲河”则是各地母亲河的溯源之旅。消费者在遥想丝路辉煌的同时，也与海马骑士一同探访身边的美好。“骑士之旅”的深厚情怀，由此得以落地，最终成就了10-15万元自主品牌SUV的市场奇迹。