华晨中华H3上市发布会及媒体试驾会

【作者】

吴斯雅、曾霞、戴宇媛、吴倩茗、詹敏敏、黄红盛、唐碧仪、成昱、邱维波、潘柏希、蔡陈意、程资伟

【案例介绍】

2017年3月3日晚，华晨中华H3在丽江正式上市，改变了中华汽车轿车阵营多年没有新车型推出的情况。作为华晨中华旗下全新紧凑级三厢轿车，中华H3是一款年轻有活力、有颜更有料的国民家轿，外观由意大利顶级设计大师迪米特里•维切多米尼操刀，具有高颜值、运动派、大空间、宝马品质等优势。

华晨中华H3的上市发布，需要将中华汽车轿车阵营重新推向公众视野，以中华H3为龙头，把高颜值、运动派、大空间、宝马品质等优势打造成为消费者认可的标签，借助上市活动大事件创造大声量传播，塑造中华汽车年轻化潮流。

【实施时间】

2017年3月

【洞察&方法论】

在SUV销售火热的中国市场，家轿仍占据销量半壁江山，车企如果能够在家轿领域取得销量突破，就意味着能够在整体销量板块中增加新的增长极，与SUV形成双轮驱动效应，带动企业稳定快速发展。华晨中华H3切中家轿市场区间，针对新生代90后客户不盲目迷信SUV的客户洞察，为他们带来具有优秀驾驶质感的全新国民家轿。

中华H3作为一款紧凑级轿车车型，仅依靠上市传播一个活动，难以将中华H3的产品标签清晰有效的传达给消费者，极易在SUV的传播浪潮中淹没。因此，中华H3的上市传播需要策划为“预热、上市、强化”三大阶段，将车型的标签定位分阶段有重点的进行露出，在核心消费者群体中形成认知转化，实现中华H3成功上市。

在预热期中，通过邀请核心媒体、资深汽车行业大腕、中华H3外籍设计师对中华H3的高颜值、宝马DNA等产品标签进行定调，快速聚集人气关注，形成“最美中华车”的口碑美誉，为正式上市传播打下坚实基础。在正式上市活动中，将中华H3全面的产品力、配置、价格进行曝光，凭借价格优势和全面产品实力，吸睛大范围关注，进一步强化“最美中华车”形象。在后续传播阶段，通过媒体试驾、对比测评、用车体验等形式全面剖析产品，针对消费者的关注点进行除疑解惑，持续发声，增加消费者产品熟悉度，建立消费者的信心信任。

【亮点】

在上市前期，通过核心媒体、资深汽车行业大腕、中华H3外籍设计师的多维度证言，打造中华H3“最美中华车”的核心标签与定位，将其年轻有活力、有颜更有料的国民家轿形象快速形成口碑美誉，为上市发布及后续传播提供强有力的附着点。

【传播成果】

中华H3上市传播项目总计发布稿件：229频次，首页原创发布：85频次，发布渠道包括网络媒体、APP客户端、微信公众号、平面媒体、电视、电台及视频媒体等。实现被动转载843频次，新闻链接9777条。最终折算广告价值为3686万元。